用户体验地图
我曾看到很多设计师设计技法非常娴熟，能用ps画出超写实的图标，把app设计得花枝乱蹿，在dribbble上混得风生水起。但是当他去show设计时，却常常败下阵来，原因有很多：不了解真实用户、没有数据的支持、不清楚产品目标、经验不足等等。总的来说：无法说一个好故事。
本篇要讲的用户体验地图，就是帮助设计师讲故事的工具。
端到端的信息图
下面用这张图精确地描述用户体验地图包括什么内容：
可见，用户体验地图是一个呈现【端到端用户体验流程的视觉化信息图】，以用户视角为出发，用视觉化的语言来描述：
- 一个好的故事（用户所看、所听、所想...）
- 一个支撑产品的后台系统
- 新的设计机会
- 新的商业价值
1.一个好的故事
用户体验地图通常和persona在一起使用，共同讲一个生动的故事。persona是这个故事的主人翁，而用户体验地图负责展现这个故事的开始、过程、高潮、结尾，表达用户在流程中所展现出来的态度和情绪。和persona一样，帮助梳理用户调研的信息、使内部利益相关者基于共同的知识背景讨论问题。如果persona是一个点，那用户体验地图就是一条线。
故事的内容：
- 用户旅程的每个阶段
- 用户每一步索要达到的目的
- 用户每一步的情绪态度
我们可以用【连环画】或者【照片】的形式来表达用户旅程的阶段，有很强的代入感。
2.一个支撑产品的后台系统
如果作为一个新的产品，我们不用太在意后台系统，因为新产品需要大量的试错，太早考虑后台系统会浪费很多资源。但如果是一个已经成熟的、需要持续运营的产品，后台系统将会对企业内部起着至关重要的作用。就像搭一座桥，好的故事是桥面，好的后台系统是桥柱子，支撑桥面正常使用。 在腾讯工作时，一些to C的产品通常是没有后台系统的，所以当我们进行一些数据收集的时候，需要开发人员大量导出数据，再靠运营同事手动加工成报表，从提出需要到拿到数据再到视觉化呈现，需要好几天的时间。这种方式很大程度浪费了资源和时间，且有一定的出错率，对于一个可持续产品来说效率很低。
所以，当我们面对一个可持续运营的产品时，就必须把它的后台系统考虑进去。例如，大众点评是一个2C的产品，大家看得到的是一个漂亮的app，看不到的是背后有一个强大的商家门户平台，提供入口让商家上传门店信息、图片、运营活动等。
我们希望将后台系统尽早地考虑在user journey map里面，帮助预估产品的资源和工作量。
后台系统内容：
- 与用户发生交互的企业内部角色，如销售、电话中心等
- 与用户发生交互的企业内部系统，如email、网站、app、电话等
- 每一步所涉及的后台系统的所需要的操作步骤，如：创建用户、发送email、发送提醒、打电话、更新信息等
- 使用后台系统的内部角色：IT、运营、财务等
- 需要关联的系统：邮件系统、CRM、SAP等
可见内部系统是一个比C端产品复杂得多的产品，它更多考验的是产品经理、设计师的逻辑能力和需求梳理能力，做好系统能够建立一个良好的企业生态系统，释放如财务、运营、接线员这样的人力。
3.新的设计机会
这里的设计机指的是我们针对体验地图中用户情绪、心态比较负面的情况，提出的改善建议。同时，考虑到改善建议背后所需要的资源，让建议得到合理地评估。
新设计内容：
- 每一步能够挖掘的设计机会点
- 每一步想要影响用户情绪、行为产生的改变
- 每一步所需的资源（人、资金、物资）
- 试着画出新的流程，把用户行为放进去，看看是否能产生一些好的变化
- 试着用一句话来表达你想要做的体验提升：如果我们创造...将解决什么问题...做这些需要...结果是....
4.新的商业价值
作为商业产品，一切将会以“钱”来衡量最终的成效，所以，如果你的建议能够直接指向开源节流、新广告盈利的话，就能帮企业创造价值。
案例：XXXX是一个为如家、莫泰提供wifi硬件设备和软件服务的公司，公司内部的呼叫中心为这些快捷酒店解决软硬件故障问题。通过调查发现，来电报修的远程关单率为90%，意思是：90%的保修，都能通过接线员远程指导来解决，而且很多问题的解决手法又都是类似的，如重启、未连接XX系统、账号错误等。所以，我们提供了一个解决方案是“建立报错知识库”：让店长、店员在打电话之前，通过选择题对问题进行定位，系统自动提供解决方案，从而减少来电保修数量。这个公司每天的接电话率大概在1000个左右，如果能让远程关单率从90%下降到80%，就能减少100个来电。接线员每人每天的接电话个数是45-50，每天减少100个电话，就相当于释放2个人力。
我们在提出建议时，应考虑到背后的商业价值，让它成为老板改进产品的动力。如：
- 呼叫中心的电话减少数量X单次通话的费用＝每个月/年减少话费
- 新增用户X每个用户平均的利益贡献度＝增加的收入
- 新增产品的广告次数x广告的单价＝增加的收入
如何制作用户体验地图
制作用户体验地图的方式和任何做设计的方式一样：猜想-验证-实施。
1.mini user journey map workshop
在进行进一步地调研之前，这个workshop的产出物是一个简版的user journey map，是基于产品经理、设计师、市场人员自己的经验和知识背景得出的。需要基于之前得出的persona和产品所产生的数据，这一过程更倾向于定量。这样一是能跟验证阶段的产出成果进行很好地对比，二是能让我们更有针对性地挖掘问题。
步骤流程：
1.整理用户步骤：这里的颗粒度不必太细，但是要把行为的阶段性体现出来。
2.加入态度：在每一步标注出他们的态度,如:高兴、无感、低落
2.探索验证
这一步所要做的事情，是拿着之前的mini user journey map 放到真实的场景中去检验，所采用的方法可参考用户访谈，只不过更倾向于把流程中的每一步展开来进行更深入的调研，攫取用户每一步的感受、目标。可以采用但不限于以下几种方式：
- 电话访谈
- 焦点交租
- 用户日志
- 面谈
3.用户旅程图workshop
当验证完猜想之后，需要组织一次workshop，这次需要全部利益相关者一起构建完整流程图、同时达到同步信息、发现项目机会点的目的。
这里就不做赘述，把之前的信息集合起来，为大家展示一张完整的用户体验地图：
几种地图介绍
上面所介绍的是其中一种比较通用的用户体验地图，接下来介绍5种其他不同类型的用户体验地图。
1.轮轴图
这是一个乘飞机去纽约的用户体验地图。中间圆用来描述persona，外面的圆被分为三个步骤分别描述出发前、旅程中、达到后每一步的用户行为和情绪。这类型的图简单高效，但是不容易把问题描述得全面，适用于业务简单的产品。
2.标准体验地图
这是一个标准的用户体验地图，讲的是一个金融经理如何通过产品改变了之前的行为意识，以及产品如何影响他做决策。这张图里面最关注的是人的行为、目标、习惯、动机，帮助我们决定哪些体验流程是我们想要改变的。
3.典型客户旅程图
这类地图关注的是客户（买单的人）的体验，选取来一个典型的用户和一个典型的场景作为呈现，帮助我们发现商业机会和挑战。这种地图的劣势是不能覆盖到全部用户并且主观性较强，优点是它能够非常聚焦某类用户进行深入调研。
4.偏重设计机会的体验地图
这类地图把定性、定量的调研过程详细地展现出来，最关注的是在过程中发现的新机遇以及有可能的体验提升。
5.综合体验地图
这种选取了四类用户综合详细描述了他们的活动行为和接触点，在一张图上完整展现接触点的类型、痛点类型和机会类型。
工具网站推荐
最后，给大家推荐一些能快速输出用户体验地图的工具网站：
一个查看各类map的网站：